Prometer y no prometer

Algo se mueve en Xbox. Lo lleva haciendo desde principios de año, cuando Microsoft decidió que su división de videojuegos necesitaba un volantazo. Fuera Phil Spencer. Fuera Sarah Bond. Y sube a la palestra Asha Sharma, con 37 años de edad y sin experiencia previa en la industria del videojuego. En su lugar, llevaba 2 años siendo presidenta de la división CoreAI de Microsoft, encargada de acelerar el desarrollo de aplicaciones con IA y agentes autónomos. Pero con un perfil muy concreto: adquisición de usuarios, crecimiento de producto y métricas de engagement. El tipo de persona que contratas cuando tu problema no es hacer juegos, sino hacer que la gente entre por la puerta (cualquier puerta) de tu ecosistema.

Sharma llevaba apenas unas semanas en el cargo cuando han empezado los primeros derrapes quemando goma. Primero, la retirada silenciosa de la polémica campaña “This is an Xbox”, aquel intento de expandir la marca que tuvo un efecto rebote devastador. Después, la bajada del precio de Game Pass, con Ultimate pasando de 27€ a 21€ y un asterisco polémico: los futuros títulos de Call of Duty ya no llegarán al servicio de lanzamiento.

Y ahora, el plato fuerte: un comunicado interno, ahora publicado para el mundo, titulado We Are Xbox, co-firmado por Sharma y Matt Booty, que establece la visión, los valores y la estrategia de lo que ellos mismos llaman la nueva era de Xbox. Por si fuera poco, todo esto ha coincidido con una supuesta filtración a través de Discord de un nuevo tier del servicio, que parece ser la materialización de la “flexibilidad de precios” que promete el manifiesto. Oh, también tienen un nuevo logo transparente.

Mucho que procesar. Y a una velocidad inusual en esta industria. Es el tipo de ofensiva comunicativa que merece una lectura pausada, porque debajo de la superficie brillante hay demasiadas cosas que no me terminan de encajar.

Xbox a las armas

Soy un grandísimo defensor de la competencia en nuestro sector. Y hablando sin tapujos: mola, y mucho, que Xbox haya decidido presentarse al ring con ganas. La industria de las consolas necesita, con urgencia, que las tres competidoras sean fuertes. Cuando PlayStation dominó la era PS4 sin oposición real, la calidad de sus servicios online se estancó y los precios subieron sin despeinarse en la siguiente generación. La competencia siempre ha sido la mejor amiga del jugador. Ver a Xbox plantarse y decir “tenemos que trabajar” es, como mínimo, un primer paso necesario.

El cambio de nombre de “Microsoft Gaming” a “Xbox” a secas es un acierto simbólico, pero interesante. Microsoft Gaming siempre sonó a división corporativa dentro de una empresa de software empresarial. Traer de vuelta a Xbox con todos los honores y apostar por su identidad e historia es lo que toca. Y poca broma: el nuevo logo, con aires nostálgicos que evocan a la primera consola, refuerza esa idea. Es un gesto estético, sí, pero en comunicación los gestos importan. Y mucho.

El tono del comunicado, al menos en su primer acto, es algo que rara vez se ve en una corporación del tamaño de Microsoft: reconocer en público que las cosas no van bien. Parafraseando, desde Xbox indican que “los jugadores están frustrados y que “las mejoras en consolas cada vez son menos presentes, su presencia en PC no es lo bastante fuerte y el precio se está haciendo cada vez más difícil de asumir”. Es un acto de honestidad poco habitual y es una autocrítica que agradezco ver.

El manifiesto a examen

Pero.

Siempre tiene que haber un pero, y este es gordo. Mi trabajo como periodista no es aplaudir comunicados de prensa. Mi trabajo es leerlos con detenimiento y señalar lo que no cuadra. Y en We Are Xbox hay tanto que no cuadra que resulta difícil saber por dónde empezar. Así que empecemos por el principio: las contradicciones del texto consigo mismo.

“Asequible” y “premium” en la misma frase, no puede ser. El comunicado dice que Xbox ofrecerá “una experiencia premium” con la consola como fundamento (lo cual tiene matices; volveremos a este punto). Y dos líneas más abajo, dice que Xbox será “asequible, personal, y abierta”. Estas dos cosas no son complementarias: son posicionamientos de mercado opuestos. Un producto no puede ser premium y asequible al mismo tiempo. Lo siento mucho.

Y menos aún cuando todo apunta a que Project Helix (su próxima generación, un PC consolizado) tendría un precio estimado de entre 1.000 y 1.200 dólares según algunos insiders de la industria, y que la propia Sarah Bond ya la describió como “muy premium, de alto nivel” antes de dejar la compañía. La palabra “asequible” no entra en la ecuación de Helix. Y los juegos no van a bajar de precio. Creo que esto ni habría que mencionarlo.

Pero entonces, ¿de qué hablan cuando dicen “asequible”? Bueno, igual aún es pronto para dar una respuesta tajante. Pero como indica de The Verge, parece que una posibilidad se asoma por el horizonte. Game Pass Starter Edition parece ser un nuevo tier de suscripción que llegaría como el primer producto tangible de la era Sharma, de confirmarse esta filtración. Incluido gratis con Discord Nitro (9,99€ al mes), ofrecería el acceso a unos 50 juegos y 10 horas de streaming en la nube al mes.

Es accesible. Es “precio flexible”, como dice el manifiesto. Técnicamente. Pero también supondría la dilución definitiva de lo que Game Pass significaba. Un servicio que nació como una biblioteca potente con novedades de calibre el día de lanzamiento, de añadirse este nueva modalidad, perdería completamente su esencia. Pasaría a ser un mero bonus promocional que puede ir de la mano de cualquier cosa, como Discord. Con un catálogo además que, por lo rumoreado, no serían precisamente novedades de gran calibre.

Y creo que esta Starter Edition no estaría diseñada para que juegues “bien”. 50 juegos de un catálogo cerrado y 10 horas de cloud al mes no es una experiencia de juego satisfactoria. Tengo la sensación de que si existiera, estaría diseñada para que (como veremos más adelante) cuentes como jugador activo de Xbox. Cada suscriptor de Discord Nitro que abra Fallout 4 veinte minutos es un número más en la hoja de Excel. A este truco, en el sector, se le llama “métricas de vanidad“.

Más adelante en el comunicado, se realizan tres afirmaciones que conviven en lo, que para mi, es una relación imposible. En su análisis de la industria, dice que “lugares como Roblox están produciendo experiencias que rivalizan con las grandes franquicias en escala”. Recordemos que estamos hablando de Roblox: una plataforma de contenido generado por usuarios con gráficos de 2008 y monetización agresiva dirigida a menores, presentada aquí como referente aspiracional. A continuación, establece que “su nuevo objetivo a seguir serán los usuarios activos diarios”, la métrica predilecta de las apps móviles, los free-to-play y los juegos como servicio. Y como remate, incluye entre sus valores culturales un rotundo “Proteger nuestro arte”.

Roblox como espejo, los DAU como brújula y la protección del arte como bandera. Estas tres cosas yo no siento que estén en el universo conceptual. Si tu referente es Roblox y tu métrica es el engagement diario, “proteger el arte” significa proteger lo que genera retención. No lo que genera impacto artístico.

Y no hace falta irse muy lejos para verlo. Un juego como Hi-Fi Rush puede ser brillante, tener un Metacritic excelente y estar nominado a premios. Pero si no genera DAU sostenidos, bajo la lógica de este manifiesto es un fracaso. ¿Que es lo que pasó? Tango Gameworks fue cerrado por Xbox en mayo de 2024. Matt Booty, que co-firma este manifiesto sobre proteger el arte, fue quien comunicó ese cierre con la metáfora de que los estudios estaban “demasiado esparcidos, como mantequilla de cacahuete en el pan”. El mismo hombre que cerró al equipo que hizo Hi-Fi Rush firma ahora un documento que dice “Protect our art”. Lo siento, pero hay que tener mucho cuajo.

Y el problema va más allá de la hipocresía histórica, con la que podemos hacer las paces bajo la promesa de que ahora la cosa será distinta. Pero es que sigue siendo una contradicción estructural. Si tu objetivo son los usuarios activos diarios, el incentivo económico no apunta hacia los juegos de autor, los single-player arriesgados ni los immersive sims tipo Dishonored o Prey. Apunta hacia los juegos como servicio, los pases de batalla y los modelos de engagement sostenido. Decir “proteger nuestro arte” mientras tu brújula apunta hacia Roblox es un sinsentido lo mires por donde lo mires.

La revolución que huele a continuidad

“El modelo que nos llevó hasta aquí no será el que nos lleve más adelante.” Es una frase potente. Suena a revolución. Pero si repasas las prioridades del texto, el cambio no aparece por ningún lado. La consola será prioridad, pero Series X ya se construyó pensando en ser mucho más premium y potente que PS5, con una versión reducida incluso para que todo el mundo pudiera acceder a una. Xbox Cloud tienen que mejorarlo para que se sienta nativa (ya existía este servicio). La Xbox Mobile Store la van a sacar (llevan años hablando de ella). El multiplataforma sigue encima de la mesa, siguen hablando de streaming a la TV. ¿Los exclusivos? En el aire, que se lo van a mirar.

Lo único nuevo de verdad es Project Helix. Y la idea ni siquiera surge con Asha al mando: la sinergia de Xbox con PC lleva así desde mediados de la época de One. Es un cambio de PowerPoint, no de rumbo. Quieren ser premium, pero también asequibles. Quieren que la consola sea el fundamento, pero su próximo hardware es un PC híbrido de más de mil dólares.

Quieren proteger el arte, pero su métrica son los usuarios activos diarios. Quieren “ganarse a cada jugador”, pero el Starter Edition está diseñado para comprar usuarios de Discord e inflar métricas. Quieren “lo fundamental antes que lo adicional”, pero presentan más de veinte objetivos a la vez. Quieren “contenido por encima de la ceremonia”, pero publican un manifiesto de 1.500 palabras con un tono triunfalista y redentor al mismo tiempo.

Quieren desvincularse del “This is an Xbox”, pero toda la estrategia del manifiesto sigue apuntando a Xbox en todas partes: cloud, mobile, TVs, Discord, PC… La campaña muere. La filosofía que la sustentaba sigue intacta. Xbox tiene que ganar más jugadores y lo hará estando en todos lados. No veo la diferencia.

Phil Spencer, el anterior CEO, dijo en 2023 algo que recuerdo con viveza por lo crudo de sus palabras: “No existe un mundo donde Starfield es un 11/10 y la gente empieza a vender sus PS5.” Si ni siquiera un juego perfecto iba a cambiar la dinámica según el hombre que dirigió Xbox durante una década, ¿por qué deberíamos creer que cuatro grandes juegos en el horizonte (Fable, Gears, Halo, Forza) lo van a hacer ahora?

La respuesta es que no lo van a hacer por sí solos. Y Xbox lo sabe. Por eso el manifiesto no habla de ganar la guerra de las consolas. Habla de DAU, de cloud, de mobile, de China… El manifiesto no es un plan para recuperar al jugador de consola. Para mí, es un plan para redefinir qué cuenta como “jugador de Xbox” hasta que el número sea lo bastante grande como para presentarlo en una junta de accionistas.

No aplaudas buzzwords

Quiero que Xbox le plante cara a PlayStation y a Nintendo. Quiero competencia. Quiero que la marca que me dio Halo, Forza y Gears of War vuelva a ser relevante. Pero “querer” no es lo mismo que “creer”, y mi trabajo como periodista es no confundir las dos cosas.

We Are Xbox es un documento de relaciones públicas con un pulido extraordinario. Tiene el tono justo de humildad y ambición, los valores culturales suenan inspiradores, y el marco narrativo del underdog o del rebelde sin causa que pretende ir contra el establishment resulta irresistible. Si lo lees rápido y sin contexto, cuesta no sentir un cosquilleo de esperanza.

Pero si lo lees despacio. Si lo pones contra el historial de la marca. Si señalas las contradicciones internas. Si compruebas qué dicen los compromisos concretos (casi ninguno), lo que queda es un ejercicio de branding corporativo que promete todo sin comprometerse a nada.

Un manifiesto que dice “somos rebeldes” firmado por una división de la empresa más valiosa del mundo. Un documento que dice “la claridad es amabilidad” mientras evita ser claro sobre cualquier decisión importante. Un texto que dice “proteger nuestro arte” mientras establece métricas que incentivan lo contrario.

Asha Sharma lleva 62 días en el cargo. Dice que ya ha honrado sus compromisos. Los juegos que están llegando llevan años en desarrollo, muy anteriores a ella. La bajada de Game Pass es la corrección de un desastre heredado. Y que los rumores apunten a esa especie de complemento con Discord tampoco parece, a priori, la mejor reparación del error. Y como a esto le añadamos también el tan rumoreado tier con anuncios, apaga y vámonos. Nada de esto respira ese aire de la “nueva era” que promete el manifiesto.

Como jugadores, lo mejor que podemos hacer es lo que el propio manifiesto dice en su valor número uno: exigir que se nos gane. “Ganarse a cada jugador” es uno de sus supuestos valores. Perfecto. Gánatelo. Pero con hechos, no con manifiestos. Con juegos, no con buzzwords. Xbox dice que está de vuelta. Ojalá sea verdad. Pero hasta que no lo demuestre con algo más que un documento de Word muy bonito, el beneficio de la duda lo tengo en entredicho.