Publicidad abusiva, product placement y pausas publicitarias

Si hace unas semanas era Electronic Arts la que tenía que disculparse ante sus jugadores, enfurecidos por la inclusión de anuncios a pantalla completa durante las repeticiones en EA Sports UFC 4 (2020), esta vez ha sido 2K la que ha tenido que dar la cara por una práctica de publicidad abusiva similar. Y es que en su reciente título NBA 2K21 (2020), un videojuego por cierto, lanzado al mercado a precio completo, incorporaba anuncios de visionado obligatorio durante las pantallas de carga, algo que no gustó a su comunidad de jugadores y que no tardó en generar una polémica entre los mismos.

La respuesta de la compañía estadounidense no se haría esperar demasiado, pues tan solo unas pocas horas después 2K se pronunciaba a través de su cuenta oficial de Twitter, con un mensaje en el que se disculpaban ante su público y aseguraban que los problemáticos anuncios serían eliminados del juego en actualizaciones o parches venideros. A pesar de que la situación se ha solucionado sin trascender hasta convertirse en un asunto de mayor envergadura, lo cierto es que la creciente inclusión de publicidad de distintos tipos en el medio del videojuego es una práctica tan legítima como peligrosa; legítima porque, como en cualquier otra industria, la economía juega un papel primordial en el modus operandi de empresas de toda índole, y la publicidad se ha presentado siempre, en prácticamente todo sector, y especialmente aquellos vinculados de este o aquel modo al mundo del entretenimiento y/o espectáculo, como una vía simple, rápida y efectiva de ver aumentadas las ganancias procedentes de una actividad; peligrosa, porque a pesar de tratarse de una acción que comenzó como algo de carácter ocasional, anecdótico y en ocasiones, incluso divertido, prácticas más abusivas como la de 2K ponen de manifiesto que, de seguir por ese camino y manifestarse en según qué formas, la publicidad en videojuegos puede volverse lo bastante intrusiva como para arruinar la atmósfera del título e incluso convertir la experiencia de juego en algo insufrible.

La publicitación de empresas, servicios y productos en videojuegos no es, pese a lo que pueda parecer a priori, una práctica nueva y de hecho, ya la hemos conocido en varias de sus distintas manifestaciones y formas. Los medios tradicionales están saturados con mensajes publicitarios de todo tipo, lo que hace que los productos difícilmente destaquen en un catálogo tan aburrido como extenso. Debido a esto, las empresas buscaron nuevas formas de comunicarse con sus potenciales clientes, y encontraron en el videojuego un filón por explotar, consiguiendo así que técnicas publicitarias propias de la radio, el cine o la televisión hicieran su incursión en el medio, como los cortes o pausas publicitarias o el product placement. Si bien esto pudo tener un impacto positivo sobre la industria en su andadura por dejar de ser vista como un medio secundario o marginal para pasar a ocupar un primer plano junto a sus formas artísticas hermanas, también tuvo, como ya se ha puesto de manifiesto en líneas anteriores, un impacto negativo que deja al videojuego con la espada de Damocles oscilando sobre sí, expuesto al riesgo potencial de ser abducido por la publicidad y acabar dominado por la misma, como ha sucedido con buena parte de la televisión tradicional. Todo depende, por supuesto, del buen o mal actuar de las desarrolladoras y distribuidoras en torno a este asunto, y de lo permisivos que los usuarios estén dispuestos a ser al hacerle frente a las mencionadas formas publicitarias.

El product placement es probablemente la vía publicitaria más popular sobre medios videolúdicos.

El product placement consiste en insertar un producto o marca dentro del universo ficticio de un producto cultural, en este caso, del videojuego. Posiblemente se trate de la estrategia publicitaria más respetuosa con el medio, pues no atenta ni rompe directamente con la inmersión del jugador en el producto; sin embargo, su uso en títulos con determinadas atmósferas, y especialmente cuando se trata de marcas especialmente reconocibles, puede convertirse en un arma de doble filo que extraiga al jugador por completo de la experiencia.

Un veterano del arte de incluir el product placement en sus obras (si lo hace con un resultado satisfactorio y orgánico o, por el contrario, fracasa estrepitosamente en su intento de hacer que el producto anunciado se funda en su universo, queda a juicio del lector) es Hideo Kojima. Desde el inolvidable Walkman de Sony hasta la presencia de marcas como MountainDew, Doritos o Monster Energy, desde Metal Gear Solid: Peace Walker (KONAMI, 2010) hasta Death Stranding (Kojima Productions, 2019), el creativo japonés se las ha ingeniado para que sus protagonistas se atiborren a bebidas energéticas o vistan camisetas con logotipos de marcas de snacks sin perder demasiado su dignidad. Ejemplos, posiblemente aún más desafortunados y fuera de lugar, los encontramos con el emplazamiento publicitario de la famosa PizzaHut, en forma de establecimientos distribuidos a lo largo y ancho del mundo de Phantasy Star Portable 2 (Alfa System, 2009), o la aparición de Coronel Sanders, fundador de KFC, en el mismo título.

Anuncios como los de NBA 2K21 o EA Sports UFC 4 son, por su parte, una evidente declaración de intenciones de hacer llegar esa forma tan peculiar de corte publicitario en videojuegos, bastante más agresiva que el product placement, y que ya hemos conocido en pequeños títulos móviles, a los grandes de PC y consolas. Esta forma publicitaria consiste, por regla general, en mostrar un breve spot al jugador al término de las fases jugables. Nótese que, si bien no puede desprenderse de su carácter intrusivo y agotador a los anuncios de determinados juegos para plataformas móviles, estos suelen proceder de empresas más o menos desconocidas y ser, además títulos gratuitos de los que la publicidad constituye su única forma de sustento. Debido a esto, una práctica que es comprensible para títulos de determinado calibre, es inconcebible para producciones procedentes de grandes desarrolladoras, que gozan de los medios suficientes para sacar adelante sus proyectos y que, además, lanzan sus productos al mercado a precios completos.

Por otro lado, sin embargo, es innegable que ciertas campañas publicitarias basadas en el product placement tienen un efecto favorable sobre la atmósfera del videojuego en el que se aplican, ayudando a dar un empujón a la ilusión de realidad que se atisba en determinados títulos y tan perseguida y deseada es por tantas obras. Es el caso de producciones como Pikmin 2 (Nintendo, 2004), que utiliza la aparición de diferentes productos y emplazamientos comerciales, como las pilas Duracell o las golosinas de Haribo, para sutilmente contextualizar el juego en el planeta Tierra. Incluso aunque en esta ocasión 2K y EA hayan intentado sobrepasar los límites, lo cierto es que la presencia de marcas reconocibles en las vallas publicitarias de los juegos deportivos contribuyen en buena medida a aumentar la inmersión en los videojuegos de corte deportivo. Así pues, trabajar para que el uso de la publicidad permanezca girando en torno a una estabilidad sostenible, usándose como algo favorable para el sector y no como algo que acabe por tornar en un obstáculo para su disfrute, es algo en lo que las desarrolladoras deberán poner su esfuerzo pero, sobretodo, el límite deberán marcarlo los jugadores. De ellos mismos depende delimitar las fronteras entre lo comprensible y lo disfrutable, y lo abusivo y discordante, pues de recaer esta decisión única y exclusivamente en las grandes empresas, puede fácilmente predecirse cuál sería el resultado; como suele decirse, el egoísmo y la avaricia son los vicios del ser humano, y el empresario la cabra, tira al monte.

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